双十二前夕，苹果App Store正式公布了中国区“2014年度精选”榜单。从产品到营销，围绕榜单的讨论一时间成为社会各界的热门话题。而其中最引人瞩目的，莫过于上线不足7周、便成功入围iPad“2014年度精选”榜单的网易3D手游《乱斗西游》！
那么问题来了：很多人花上1整年都没做到的事，《乱斗西游》是如何做到的？
差异化：个性概念抓人眼球
苹果App Store“年度精选”，是全球移动应用领域最权威的榜单之一。作为“2014年度精选”的入围者，《乱斗西游》的品质毋庸置疑：无论是堪比好莱坞大片的游戏画面、还是开发者在玩法技巧上的推陈出新，都使得游戏的趣味性成倍提升；其ARPG融合MOBA元素的独创性设计，如今更被许多业界同仁引为标杆。
标新立异的玩法设计，为《乱斗西游》的差异化营销奠定了良好的基础。从移动端的2.5D ARPG、横版格斗用户，到PC端的LOL、Dota用户，也就此成为《乱斗西游》差异化营销的主要对象。
在公关传播过程中，《乱斗西游》结合用户实质需求，提出了与竞品的差异化创新营销概念：首先，是基于产品颠覆传统数值比拼、更强调操作感进而提出的“对决所有绝对”；其次，在产品玩法层面，针对PVP实法体系带来的参与感，提出了“天生好斗”的营销概念。
藉此，《乱斗西游》完美实现了对目标用户视线的吸引，并直入心底地唤起了目标用户对产品的好奇心与尝试欲望。?
精准化：不同用户分层触及
在抛出差异化概念的同时，《乱斗西游》也对用户和潜在用户进行了精准区分，并通过不同渠道和内容分层触及。
“对于核心用户——手游重度用户，我们采取了深耕渠道的方式，优化用户找游戏的核心通路。”据《乱斗西游》营销负责人介绍，通过产品营销概念和高质量的营销素材，《乱斗西游》在预热期就率先打造出了“网易动作手游王牌力作”的产品形象：“网易强大的自研能力底蕴，深厚的用户积累，使得产品尚未正式上线，便引发业界和玩家的强烈关注，玩家和渠道的认可度很高。”这也是《乱斗西游》首批核心用户完成营销转化的关键要素。
针对PC端上的MOBA游戏用户，《乱斗西游》则请来了多位电竞圈知名选手和解说，通过评测、微博、微信、贴片等方式，为“MOBA+RPG？革命性动作手游！”的新兴概念进行背书、露出和解说。
与此同时，《乱斗西游》还利用Newbee、WE等电竞战队的明星效应来深化产品竞技形象，“使得《乱斗西游》的MOBA游戏元素更深刻化，进而影响电竞类核心用户群体，制造电竞圈内的舆论气氛，为最终的营销转化提供了有力保障。”
活动化：实现用户良性互动
被业界甚为称道的是，《乱斗西游》的营销还充分借助了社会化媒体的力量、玩家口碑的力量和参与认同的力量，实现了营销活动化，让用户与用户之间形成了良性互动和传播。
公关传播理论证明，社会化媒体拥有以透明性、互动性和社交性为代表的三种天然属性，会使得越来越多的人依赖，利用其进行发表、分享和传播信息或获取资源，人们在虚拟社会里建立的迅速扩散关系一发不可收拾。
有鉴于这一特性，《乱斗西游》针对社会化媒体所设计的营销活动，也取得了不俗的市场成绩：从最初的预约及公关事件开始，《乱斗西游》便将这些内容配合奖励机制，在易信、微信朋友圈传播HTML5游戏及活动。在此期间，《乱斗西游》趣味的产品内容和素材，通过活动传播被用户广泛传播——其互动分享式的传播模式，不仅增加了传播内容的兴趣度及参与感，更使得信息更容易为用户所接受，继而进行二次传播扩散。
品牌化：品牌建设贯穿始终
当然，《乱斗西游》品牌化的建设也是营销过程中不容忽视的一个环节。
以“MOBA+RPG？革命性动作手游！”为开端，《乱斗西游》从积极进取的产品定位、高品质的产品形象基调、高质量的产品营销素材，到电竞世界冠军战队的加盟、网络红人的支持和背书——这一系列营销手段不仅为产品树立了良好的品牌形象，也给业界开辟出了一条更具个性和品质感的品牌化路线。
本文来源：网易游戏频道
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王晓易_NE0011
